Cuando las organizaciones deben cambiar su mirada.

Gustavo G Coppola

Cuenta Ervin Laszlo[1][i] en su libro La gran bifurcación que cuando niño le gustaba leer en su Hungría natal una historieta llamada Ludas Matyi; un día a mediados de marzo de 1944 la historieta salió dos días antes y con un gran titular que lo sorprendió y que no entendió porque no tenía que ver con el contenido “¡Cuidado, Matyi! ¡Viene la curva! Ese mismo día por la noche el ejército de Hitler tomó la ciudad. La Gestapo ingresó a los domicilios de las familias influyentes de la ciudad y no encontraron nada, se había evaporado. Los que vieron el titular en la historieta sabían que venía la curva y tomaron sus precauciones. En otras palabras, la comunicación del Riesgo fue atendida.

Tal como continúa Laszlo explicando, los carteles que indican una curva lo hacen para que tomemos conciencia de ello y podamos atravesarla lo mejor posible; si estas en la lista de la Gestapo lo mejor es evaporarse, si conduces un vehículo lo mejor es aminorar la marcha y si el cambio es cultural y social la mejor manera de tener cuidado es percibir la situación tal como viene, juntar coraje y prepararse para una nueva época.

La comunicación organizacional acompaña los cambios sociales y culturales, pero aún no se preparó para una nueva época, así parece poner de manifiesto la pandemia Covid 19. Había síntomas de cambio que se convirtieron en hechos, bruscamente, bajo la teoría del Shock, como una cachetada que despierta a los dormidos en su confort. ¿Qué podemos aprender de este fenómeno?

La empresa, toda organización, es un medioambiente, un ecosistema que interactúa con otros a través de sus vectores comunicacionales: productos, servicios, líderes, etc.

Todas las miradas actuales apuntan a que las organizaciones se encuentran expuestas a Riesgos y crisis potenciales, con múltiples orígenes y alcances que ponen en permanente estado de alerta su supervivencia en el mercado. En un estado de conflicto permanente como el actual parece lógico pensar y actuar en ese marco y la gestión del Riesgo no anula esta perspectiva, tampoco la complementa, sino que la integra en una misma dinámica, aunque con metodologías de gestión diferentes.

El conflicto es parte de la matriz consenso/disenso. Toda acción comunicacional tiene como objetivo la construcción del consenso, es la puesta en común de los participantes, inicio necesario para la relación con un “otro”. En otras palabras, toda comunicación se construye sobre el disenso o para decirlo en palabras del semiólogo Greimas, sobre el malentendido.

La gestión sobre el potencial daño o la comunicación en situación de Riesgo es un aspecto de la comunicación que no anula el conflicto, sino que se anticipa desde una perspectiva diferente. Pararse sobre el conflicto es trabajar sobre el presente como perturbación del futuro y propone lo urgente como acción. Pero al cambiar la mirada sobre el paisaje, las viejas estructuras no son eficaces.

Esta perspectiva de gestión se plantea desde la teoría de la sociedad del Riesgo. Esta teoría parada en la modernidad del siglo XXI, como solución a la crisis de la modernidad del siglo XX, enmarca las la gestión de la comunicación de Riesgo proponiendo un nuevo marco teórico orientativo para el uso de las nuevas herramientas.

El punto de partida para el desarrollo de este método que denominamos “La gestión del Riesgo en organizaciones desde la comunicación” como herramienta que posibilita organizar, contextualizar y ecologizar los conocimientos y las decisiones[2] son los aportes de las reflexiones generadas en torno a la denominada “Sociedad de Riesgo”: conceptualización que designa a la fase de desarrollo de la Sociedad Moderna en la que a través de la dinámica de cambio la producción de Riesgos políticos, ecológicos e individuales escapa, cada vez en mayor proporción, a las instituciones de control y protección de la mentada Sociedad Industrial.

Las organizaciones saben del salto cualitativo en la configuración social y organizacional, que parafraseando a Ivès Serieyx[3][ii] llamamos “un big bang de las instituciones y metodologías de intervención”, no desconocen que será uno de los desafíos centrales como con­secuencia directa de los movi­mientos de cambios globales en los que ya están inmersas. Aquí entonces, algunos caminos para el management desde el Riesgo como vector de gestión.

La comunicación en gestión de Riesgo en las organizaciones se presenta como un aspecto estratégico ya que entabla la relación directa entre una “cuestión” (potencial daño) y la argumentación en la toma de decisiones. Esto es la relación directa entre la decisión, su comunicación y el impacto. Con lo cual, propone superar las prácticas inerciales, compartimentadas, captando los vectores relevantes, interpretándolos para facilitar las interacciones con los distintos contextos -internos y externos- de organización. O sea, que las organizaciones ante un problema sigan haciendo lo que siempre hicieron.

Está claro que las organizaciones ya manejan la gestión de riesgo. Lo hacen desde diferentes áreas, la industrial con seguridad e higiene, el área financiera y comercial desde el riesgo financiero, la mesa directiva desde el área de compliance y comunicación para la reputación. Aunque este último es bastante opaca la metodología de gestión.

La propuesta es que el área de comunicación tenga su propia metodología de gestión de Riesgo organizacional. El área tiene un aspecto que puede considerarse preventivo, que es el denominado Issues Management.

El issue management es una metodología de gestión de la comunicación asociado a la gestión de crisis, aunque es anterior al estallido de los problemas su función es la anticipación al conflicto, se ubica en la controversia para llegar a acuerdos que cancelen toda criticidad. Surgida en los años 70 y con amplia adhesión por parte de los gestores de la comunicación por la posibilidad que genera de incorporase en procesos de regulación o anticiparse a temas que pueden impactar de forma negativa en los planes de las organizaciones. A inicios del nuevo siglo esta metodología comenzó a incorporase a todos los temas de las empresas, saliendo así de su corsé de asuntos públicos pero anclada en la dinámica de la gestión de crisis, por lo menos así lo describen. Ya que si los temas de interés no son resueltos a favor de la organización el resultado puede que sea crítico. Esta situación de continuidad entre un estado de la dinámica y otro no es compartida por este autor, pues las metodologías de gestión de crisis son diferentes a la de los issues y ese salto es una discontinuidad o una divergencia.

Si bien esta metodología toma algunas cuestiones inherentes al issues management, también lo hace de la gestión de Riesgos de catástrofes naturales, la gestión de Riesgo corporativo y de la seguridad e higiene. Todos ellos aportan un interesante espacio de reflexión y gestión. Desde el área de comunicación esta perspectiva  propone un cambio sustancial en la gestión. La diferencia clave es que pasamos de la potencialidad del conflicto (issues management) a la potencialidad del daño (gestión del Riesgo). En un mundo donde la incertidumbre es un modo de vida, el daño es lo que hay que evitar. Pero no ese del que se hace cargo un tercero, ese donde el cálculo comprende los costos obtenidos de antemano compensados por las ventajas objetivas. Tampoco es el Riesgo de eventos naturales producto de la acción antropogénica, que acciona una vez ocurrida la catástrofe. Sino que se refiere refiere, como descri[iii]be de forma simple Niklas Luhmann, “a una decisión de la que arrepentirse cuando se podría preveer y ocasiona el daño que se esperaba evitar”.

Es observable hoy día como las organizaciones hacen un esfuerzo importante para interpretar el “incierto entorno” para prevenir ese daño. La idea de que el azar, las condiciones cambiantes y la creatividad se “cuelan” en cualquier momento en un sistema complejo y alteran su curso, es que el Riesgo como concepto se extiende a toda la organización.

Para ello es necesario una metodología que integre todos los aspectos de Riesgo de las áreas que componen la organización y traducirlas en una matriz que sirva a los efectos de la identificación e interpretación de Riesgos, valoración, acción en el sentido de la toma de decisiones y su consecuente acción comunicativa.

Para ello la comunicación actúa sobre la percepción de los públicos de interés. Comprender la complejidad que encierra este proceso es vital para que la organización identifique e interprete sus Riesgos. En este sentido cada organización tiene sus propios peligros, sus propios Riesgos, sus propios miedos. La comunicación del Riesgo debe estar enfocada a describir las posibles consecuencias que afecten a las personas tomando en cuenta sus condiciones de educación, nivel de experiencia con respecto a la amenaza y sus diferencias perceptuales en síntesis desde la identidad. Por ello es importante que la organización tenga una homogeneidad en la percepción de las amenazas.

De esta forma, el Riesgo que es evidentemente subjetivo y se describe como un concepto que las organizaciones construyeron para entender y hacer frente a los peligros e incertidumbres el entorno, debe ser metodología que permita establecer un horizonte de previsibilidad en la toma de decisiones y lleva a la comunicación a un proceso interesante de gestión.

En conclusión, hay muchos autores que han descripto y fundamentado la gestión del Riesgo desde diferentes concepciones. El premio Nobel Daniel Kahnemann, como los investigadores Ortwin Rehn y Eugene Rosas, han desarrollado perspectivas entre decisión y percepción. Como también mucho escrito sobre la gestión de Riesgo en situación de catástrofe como en seguridad.

A cada época le corresponde un signo identitario que ancla el sentido y la sociedad se aferra para entender lo que sucede, las disrupciones son ese quiebre que asombro mediante pulsa por generar cambios y otros paisajes. En la intemperie nada es estable, pero siempre es necesaria la referencia –espiritual o fáctica- del signo que ancla y deletrea el acontecer.

Así, la pandemia puso en evidencia la falta de previsibilidad y adaptación por parte de las organizaciones. El Riesgo los paralizó y los que siguieron haciendo lo que siempre hacían el resultado fue el fracaso. La comunicación también fracasó. El caso de los discursos publicitarios e instituciones es un claro ejemplo de la pérdida de sentido de sus gestores. Me refiero a organizaciones públicas y privadas.

En un mundo que cada vez tendrá más Riesgos emergentes (más pandemias, más crisis económicas, más problemas migratorios, más…), es necesario una nueva metodología que optimice la toma de decisiones, que integre lo precautorio, los escenarios probables y se anticipen al daño posible.

Los nuevos desafíos de los líderes del área de comunicación en las organizaciones, es gestionar las comunicaciones que comienzan a ser una orquesta de muchos actores auto-organizados. La dirección de comunicación deja el centro de escena para convertirse en nodo y se posiciona en otro lugar, ¿un no lugar?

Atender un potencial daño resultará mucho más importante que prepararse para un potencial conflicto. La importancia de esta perspectiva es que cambia la mirada sobre los hechos. Ya no se posiciona sobre un issue o asunto portador de un “potencial conflicto”, sino sobre un Riesgo portador de un potencial daño, a veces irremediable, a veces inabarcable, en la mayoría de las veces mitigable. En síntesis, la sociedad del Riesgo permite ampliar el ecosistema de gestión de la comunicación organizacional cuando la incertidumbre, la turbulencia, el caos y la imprevisibilidad aparecen como vectores constantes en el mar de variables.